Cuando una marca consigue que millones de personas hablen de ella sin necesidad de lanzar una gran campaña publicitaria, estamos ante un caso digno de estudio. Eso es precisamente lo que ocurrió cuando Suga, integrante de BTS, apareció durante un concierto con la nueva camiseta del Atlético de Madrid.
Más allá del impacto entre los seguidores del grupo surcoreano, este momento se convirtió en un ejemplo de marketing emocional, earned media y del enorme valor que tienen las comunidades en la comunicación de las marcas.
En We Brains Group analizamos por qué este fenómeno ha sido una de las acciones de marketing más interesantes del año y qué pueden aprender las empresas de un fandom como es el de ARMY de BTS, una comunidad con mucho poder.
¿Qué ocurrió en el concierto de BTS en Madrid?
Durante uno de los conciertos de BTS en el estadio del Atlético de Madrid, Suga apareció vistiendo la nueva camiseta oficial del club. La imagen no tardó en recorrer las redes sociales y comenzó a compartirse miles de veces entre seguidores de BTS, aficionados al fútbol y medios de comunicación.
Lo interesante no fue únicamente la fotografía, sino el efecto que provocó la afición que tiene el propio Yoongi por el fútbol, todo su fandom sabe lo que le gustan las camisetas de fútbol, en este caso, Suga pidió la camiseta personalizada al Atlético de Madrid para lucirla en el concierto.
En cuestión de horas, la conversación dejó de centrarse únicamente en el concierto para trasladarse también a la nueva equipación del Atlético de Madrid, los usuarios de distintos países comenzaron a preguntar dónde comprar la camiseta, compartir imágenes y comentar el diseño, todos querían la camiseta de Suga de BTS, sin saberlo Yoongi hizo la campaña de publicidad más efectiva de la historia del club del fútbol.
Aunque no existe una confirmación oficial de que el agotamiento de algunas existencias se debiera exclusivamente al fandom de BTS, todos sabemos como es de efectivo el fandom de Army de BTS y que si algo quieren, lo consiguen. Este fenómeno sólo demuestra a las marcas hasta qué punto una comunidad puede amplificar la visibilidad y el alcance de una marca porque seamos sinceros: ¿cuántas ARMY querían una camiseta del Atlético de Madrid antes de que Suga la luciera? Pocas, sólo aquellas fans de alma colchonera.
El poder de la comunidad de BTS
Hablar del grupo BTS es hablar de una de las comunidades digitales de fans más grandes y activas del mundo, son un grupo unido y muy bien organizado como un ejército y si hay algo imposible, ARMY lo consigue, ya que no son una audiencia tradicional, es una comunidad que:
- Defiende al grupo BTS y sus valores, una unión perfecta entre la marca y su audiencia.
- Comparte contenido y viraliza todo lo relacionado con los miembros de BTS, tanto sus proyectos en grupo como solitarios.
- Son capaces de generar conversación en los canales digitales.
- Es un ejercito muy activista en todo lo que se propone, el fin es llegar al objetivo, recordemos el ejemplo de que fueron capaces de que Ticketmaster retrasara la venta de entradas por falta de transparencia en los precios. Sólo ARMY podía ganar a Ticketmaster.
- Las fans de BTS son grandes creadores de contenidos y tendencias, son capaces de vitalizar cualquier acción, igual que ocurrió con la camiseta del Atlético de Madrid de Suga.
- Son capaces de hacer manifestaciones y quejas ante las injusticias, tienen un gran sentimiento de protección y apoyo para BTS.
- Convierten cualquier evento del grupo en sold out en menos de una hora.
Ese comportamiento de la comunidad convierte cualquier aparición pública en un fenómeno con repercusión internacional y visibilidad en los canales digitales y desde un punto de vista de marketing, pocas comunidades poseen un nivel de interacción tan elevado.
Los BTS son conscientes del poder de ARMY pero, las marcas también lo saben, por eso muchas empresas se asocian al grupo o a los miembros en proyectos individuales, asociar una marca a ellos, es tener resultados asegurados.
¿Por qué este caso es un ejemplo de marketing emocional?
Las marcas llevan años intentando vender productos y servicios a su audiencia más afín, aquella que han sido clientes o que actualmente lo son, sin embargo, el consumidor actual busca algo diferente, quiere ser parte de la marca, sentirse aceptado en el grupo, sentirse identificado con otras personas, aunque sólo los conozcan de forma digital y todo se resumen en querer ser parte de una historia y pertenecer a ARMY.
Eso es exactamente el sentimiento que consigue BTS en sus fans, el sentimiento de pertenencia pero con millones de personas alrededor del mundo.
Cuando Suga apareció con la camiseta del Atlético de Madrid, no fue percibido como un anuncio tradicional, fue visto como un momento auténtico dentro de un concierto.
Y esa diferencia cambia completamente la percepción del público, querían la camiseta porque la llevaba Suga, no porque la habían visto en un anuncio o porque hubieran entrado antes a la tienda oficial del Atlético de Madrid, el reclamo orgánico fue Yoongi con su afición al fútbol.
Las emociones generan recuerdo
Y si algo están aprendiendo las marcas es que a pesar de la digitalización, la emoción es un elemento que es capaz de tomar decisiones, los momentos cargados de emoción permanecen
¿Quién no quiere recordar su concierto de Madrid?
Fue mucho más efectivo querer la camiseta de Suga y el marketing emocional consigue precisamente eso: crear experiencias que las personas desean compartir.
ARMY siempre multiplica el alcance
Una campaña pagada puede alcanzar a millones de usuarios pero una comunidad comprometida puede hacer exactamente lo mismo de forma orgánica.
Cuando las personas comparten contenido porque realmente quieren hacerlo, el mensaje adquiere una credibilidad mucho mayor porque no es publicidad, es pertenencia.
Qué pueden aprender las marcas del caso Suga x Atlético de Madrid
No todas las empresas pueden colaborar con una estrella mundial, ni pagar los caches de los famosos, pero sí pueden aplicar los principios que hicieron funcionar este caso.
Construye comunidad antes que audiencia
No basta con acumular seguidores o peor aún, comprarlos, las marcas necesitan captar personas que sean clientes y que además, quieran interactuar, comentar y recomendar en canales digitales para dar más visibilidad a la marca.
Y esto es la diferencia entre una audiencia y una comunidad es enorme de fans.
Las emociones venden más que las características
Los consumidores recuerdan cómo les hizo sentir un artista, un cantante, un actor, el momento exacto donde se hicieron un selfie, y por ello, una marca tiene que llegar a hacer sentir esa sensación, ser más allá que las especificaciones de un producto.
Las empresas que consiguen conectar emocionalmente generan relaciones mucho más duraderas.
Contenidos interesantes en redes sociales
Si un contenido no invita a compartirlo, difícilmente se conseguirá un alcance orgánico importante, ya que las mejores campañas son aquellas que las personas sienten como propias ¿Podemos decir que Suga sin quererlo despertó este sentimiento en ARMY?
La autenticidad importa
Los que son seguidores de BTS conocen la personalidad tan fuerte que tiene Suga, es uno de los miembros que se le reconoce a la legua, no esconde sus fallos y nunca pretendió ser un miembro perfecto, por eso sus fans adoran a Yoongi, y por ello, es uno de los motivos por los que este momento funcionó es que no parecía un anuncio tradicional.
La naturalidad continúa siendo uno de los activos más valiosos dentro del marketing digital y Suga era la persona perfecta para este caso. ¿Podría el Atlético de Madrid nombrar embajador a Suga? Perfectamente sí y obtendría beneficios alto, su ROI estaría asegurado.
En We Brains Group creemos que el marketing del futuro no se basará únicamente en la publicidad tradicional, sino en la capacidad de las marcas para construir relaciones auténticas con su audiencia.
Porque las mejores campañas no son aquellas que consiguen más impresiones.
Son aquellas que consiguen que las personas quieran hablar de ellas.